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一直以來品牌建設(shè)是推動美容行業(yè)往前發(fā)展的重要的力量，但在美容經(jīng)濟(jì)市場進(jìn)一步細(xì)分，競爭的不斷加劇的大環(huán)境影響下，美容業(yè)勢必將走向品牌差異化營銷時代。當(dāng)然品牌差異化營銷并不是一個新的概念，其它行業(yè)已先行一步，在美容業(yè)里一直也潛移默化的存在著，只是在以往還不是時代主流方向。然而06年，品牌差異化營銷將浮出水面，并逐漸成為當(dāng)今美容業(yè)主流發(fā)展方向。
那么，我們的美容企業(yè)究竟要從哪些方面來打造品牌的差異化？
一：品牌可以在促銷上作差異化
行業(yè)里，這兩年講的最多一句話就是決勝終端；用的最多的一個手段就是促銷。那么，促銷要做怎樣的差異化？
促銷核心功能是快速激發(fā)促銷對象內(nèi)心深處的某一種想獲得的渴望，加速他們對產(chǎn)品的認(rèn)同、接受和購買。差異化促銷則是用與競品不一樣的方法去做促銷差異。
前不久，筆者去張家界旅游，晚上在街上找東西吃，發(fā)現(xiàn)一家賣鐵板燒的店生意特別好。這個店的特點就是當(dāng)顧客在點菜以后，服務(wù)員迅速把切好的菜端出來，讓顧客在鐵板燒上自己炒。據(jù)店主稱，自推出這樣一個差異化的服務(wù)之后，起到非常好的效果，于是附近的店也學(xué)樣，結(jié)果帶動了一條街的生意，所以說差異化的營銷無處不在。
（一）、促銷產(chǎn)品表述的差異：
事實上，促銷產(chǎn)品的表述，我們須做到最重要的一點是，哪怕是相同的東西，我們也要說成是不一樣的，因為我們可以用不同的方式去表述。
例1：表述洗發(fā)水
（1）寶潔三大拳頭洗發(fā)水品牌功能的表述為：
飄柔→柔順；海飛絲→去頭屑；潘婷→滋養(yǎng)。
（2）其它品牌則要從不同促銷功能上找差異：
霸王→防脫發(fā)；首烏→使你的頭發(fā)更黑亮
例2：表述“美白”產(chǎn)品
（1）常規(guī)的表述有：
醫(yī)學(xué)美白；中藥美白；高科技美白。
（2）有的商家就直接從使用感覺上找差異表述：
你使用我的美白產(chǎn)品后“皮膚就像剝了殼的雞蛋”。
（二）促銷宣傳著重點的差異：
一直以來，王婆賣瓜，宣傳的是瓜好。在品質(zhì)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，瓜長得都差不多，味道也基本一樣，消費者到底該買誰的瓜？這時，我們可以把宣傳著重點轉(zhuǎn)移到婆上，證明婆是好的就行?，F(xiàn)在是理性化消費的經(jīng)濟(jì)時代，一個品牌是些什么樣的人在經(jīng)營，有什么樣的團(tuán)隊在運作，對消費者來說變得越來越重要了，因此筆者認(rèn)為，在品牌營銷中“賣婆”更重于“賣瓜”。
（三）促銷對象的差異：
如果我們的促銷對象是終端消費群體，那就一定要讓顧客感到特別劃算；若促銷對象定為渠道各級代理分銷商，那就需強(qiáng)占各級渠道代理分銷商庫存，倉庫都是你的貨，他自然就會非常主動去做促銷；還有一個有效的方法是通過激勵一線的促銷人員來提升業(yè)績，凡是在一線工作的營銷人員，如果他真的開動腦筋，一定會有很多辦法做好促銷，所以如果對象定為他們，你的激勵機(jī)制就一定要極具吸引力。
二、品牌可以在概念上做差異化
事實上，概念運作一直以來在許多行業(yè)都是品牌營銷中的一個重要要素，可在美容業(yè)卻逐漸變?yōu)橘H義，比如經(jīng)常聽到有人不屑地說：這個產(chǎn)品又在炒作概念。筆者以為，之所以這樣，是因為美容業(yè)的很多概念沒運作好、差異化程度不夠，導(dǎo)致美容業(yè)的很多概念有抄襲和強(qiáng)加之嫌。
既然要把品牌差異化營銷的重點放在概念上，那么概念就一定要新穎和有力度，概念核心點的表述一定要像針尖和麥芒一樣犀利，用來吸引別人的注意力，讓別人感到你與眾不同，從而在眾多品牌中脫穎而出。比如我們有時候害怕一個針頭更甚于害怕一把鐵錘，是因為它小而鋒利。所以說做好概念那個核心點的表述非常關(guān)鍵。
我們必須明白：什么樣的概念是我們要的概念，是噱頭十足的概念還是能賣貨能簽單的概念。筆者認(rèn)為，在資訊發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)沒必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外國專家甚至嘆言：中國的美容概念領(lǐng)先世界美容水平50年！
前段時間，中國美容界最早出產(chǎn)品之一的某老總向我咨詢?nèi)绾巫霾町惢拍?。我建議她在所有產(chǎn)品上加上“某某化妝品15年的信譽保證”，這就是她獨特的東西，許多牌子都沒有。中國消費者的心理是相信時間能檢驗一切。如果她真啟用了這樣的差異化概念，對她今后賣貨一定會有不小的幫助。
存在就是真理，你的品牌能生存下來，就一定有差異點，只是你暫時還沒有發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的競爭事實上就是品牌核心點表述差異之間的競爭。好的產(chǎn)品表述在沒有廣告的情況下就可以賣貨。當(dāng)然，要弄出一個能賣貨的概念，關(guān)鍵是要弄明白你的消費群體的消費經(jīng)驗和習(xí)慣、了解他們認(rèn)同的東西是什么。事實上，品牌概念上的差異化，首先是要想你的概念要表達(dá)什么，然后才是絞盡腦汁去想該如何表達(dá)，切不可反過來進(jìn)行。
三、品牌可以在目標(biāo)市場的定位上做差異化
一個品牌，在做品牌概念定位之前，就應(yīng)該先將品牌未來的目標(biāo)市場定位好！有的品牌目標(biāo)市場適合定位在中低檔消費能力的群體，有的適合定位在中高檔以上消費能力群體，甚至還有適合不同區(qū)域、不同性別、不同年齡層次之分。
（一）、那么品牌目標(biāo)市場的差異化如何定位？尤其是中小品牌。
我的觀點是：與其做大水庫中的小魚，不如做小池塘里的大魚。很多中小品牌總喜歡學(xué)大品牌的思路，全國27個省市全鋪開。因為品牌所配的資源和力量有限，最后的結(jié)果只能是到處告急，到處救火。
我們?yōu)槭裁床患衅放频馁Y源做大幾個局部市場，假設(shè)把服務(wù)20多個市場的資源集中在五六個市場，你有時甚至可以和一流大品牌在局部市場叫叫板。所以說，小品牌不是不能與大品牌競爭，關(guān)鍵是要找對營銷方法。
很多年前百事可樂和可某可樂競爭市場，百事可樂模仿可口可樂將品牌定位大眾群體，競爭始終處于劣勢。后來百事可樂換了一家顧問公司，他們認(rèn)為喝可樂的主要受眾是年輕一代，于是將品牌定位在年輕、新生一代。結(jié)果百事可樂的銷量急速上升。比如在上海，百事可樂的銷量一度超過了可口可樂。所以說品牌的目標(biāo)市場定位非常重要。
（二）、不同品牌可在差異目標(biāo)市場中尋求更高位次
為什么很多企業(yè)都在乎位次？在乎排名？為什么注重排位，因為消費者真正關(guān)注的排位不會超過6個。如果你沒有達(dá)到前6位的話，你要自己去創(chuàng)造一個差異位列或差異市場，在那個差異位列里你做第一名或是前三名。
例如筆者顧問的某男士品牌，就是在專業(yè)線男士美容這樣一個差異領(lǐng)域排在較前的位置，而讓顧客記住了。
四、品牌可以在文化上做差異化
事實上，消費者通常會認(rèn)定有文化品位的產(chǎn)品，有故事內(nèi)涵的產(chǎn)品價值會更高，因而能接受的價格也就相對較高。
1、品牌在通過一系列的差異文化包裝后，價值可迅速最大化。事實證明品牌文化造就了許多品牌的成功。
2、有的品牌透過事件營銷法（也叫故事營銷法）來提升銷售業(yè)績。筆者顧問了個品牌，近年業(yè)績做得很好，同每個核心產(chǎn)品都賦予了產(chǎn)品故事有很重要的關(guān)系。
3、品牌文化彰顯個性，品質(zhì)再怎么同質(zhì)化，品牌的文化卻不盡相同，而且往往差異很大。
五、品牌在泛化和延伸上可以做差異化
品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的優(yōu)勢，盡可能地擴(kuò)大將來市場。
美容化妝品行業(yè)品牌泛化的四種差異形態(tài)：
1．在成功的品牌基礎(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列。
2．在成功的品牌基礎(chǔ)上，推出新的品牌
3．在成功的品牌市場運作基礎(chǔ)上，泛化新的品牌市場。
4． 跨領(lǐng)域泛化則是從外行業(yè)品牌逐步泛化到化妝品品牌。
六、品牌可以在技術(shù)和功能上做差異化
化妝品和其他產(chǎn)品不一樣，具有技術(shù)和功能的獨特性，品牌之間往往可以透過技術(shù)的創(chuàng)新和功能的不同來做差異。
（一）、技術(shù)差異形態(tài)：
1、透過手法的差異。
2、儀器的差異。
3、手法＋儀器的組合差異。
（二）、功能差異形態(tài)：
1、功效型品牌。
2、保養(yǎng)型品牌。
3、療護(hù)結(jié)合型品牌。
4、特色功能型品牌。
5、局部亮點型品牌。
七、品牌可以在背景上做差異化
在美容化妝品行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會在品牌建設(shè)過程中制造一些品牌背景。
制造品牌背景的三種目的：
（一）、提升品牌檔次的差異
例：60%以上的國內(nèi)化妝品品牌都虛擬洋品牌的背景。
（二）、提升擁有品牌之企業(yè)的影響力
1．企業(yè)上市
例：超英美容集團(tuán)是國內(nèi)第一個在納斯達(dá)克上市的美容企業(yè)。
2．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)
例：香港花都美容集團(tuán)董事長也是亞洲美協(xié)的理事長。
3．企業(yè)拓展海外發(fā)展空間
例：慧妮國際美容機(jī)構(gòu)在香港、澳洲、泰國均有分支機(jī)構(gòu)。
（三）、為品牌借力
巧借三分力，陡增兩倍功。近年來，日化線和專業(yè)線均有借力現(xiàn)象。俗話說得好，好風(fēng)憑借力，送我上青云。當(dāng)然借力要借知名度高、美譽度高、受大家歡迎對象的力。筆者認(rèn)為:只要是在法律和道德允許的范圍內(nèi)的借力,是可以接受的。需要值得注意的是如水落石出則兩敗俱傷；若能水漲船高則共同受益。
綜上所述，可以看到：在品牌建設(shè)過程中，我們至少可以透過七個方面來做好品牌的差異化營銷，所以說，存在兩年以上，就沒有不好的品牌，更沒有不好的企業(yè)，只有不好的營銷，我們只要在營銷上下點功夫，品牌就有可能成為好品牌，企業(yè)就可能成為優(yōu)秀的企業(yè)。
