很不幸，七月份我公司也接到了一單保健酒營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的業(yè)務(wù)。不是我看不起保健酒品牌，而是因?yàn)槲矣X(jué)得熱鬧的保健酒市場(chǎng)可能存在很大的陷阱。于是，我開(kāi)始翻箱倒柜地將資料庫(kù)倒騰出來(lái)進(jìn)行分析，我的結(jié)論跟眾多的策劃公司一樣，保健酒成長(zhǎng)很快，機(jī)會(huì)很多。但是，回過(guò)頭來(lái)看，我又覺(jué)得這個(gè)結(jié)論非常不靠譜，為什么?從保健酒的前世今生來(lái)看，保健酒市場(chǎng)絕對(duì)不是眾多投資者所言的那樣樂(lè)觀，保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻一點(diǎn)也不比其他酒種低，甚至于，我感覺(jué)保健酒對(duì)很多大酒水企業(yè)，特別是白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)陷阱。
首先，我感覺(jué)保健酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭壟斷企業(yè)，而且，這些寡頭壟斷企業(yè)市場(chǎng)操作往往都非常細(xì)膩，給后來(lái)者很少的機(jī)會(huì)。通過(guò)第二手資料發(fā)現(xiàn)，保健酒三大巨頭企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模大約占到50億左右，而以行業(yè)通用的市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，保健酒市場(chǎng)100億總體規(guī)模，這三大企業(yè)已經(jīng)占到整個(gè)行業(yè)超過(guò)50%市場(chǎng)份額，因此，寡頭壟斷出現(xiàn)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)往往無(wú)形中提升了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
更加要命的是，通過(guò)我的市場(chǎng)調(diào)研，湖北勁酒(08年20億)，椰島鹿龜酒(08年15億)，致中和(08年15億以上)不僅在規(guī)模上已經(jīng)獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)操作手法上也是非常細(xì)膩。如湖北勁酒，通過(guò)1+1模式構(gòu)建了一個(gè)面向全國(guó)市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是邊塞云南，還是西北陜西，勁酒在市場(chǎng)終端，特別是酒店終端已經(jīng)像王老吉一樣實(shí)現(xiàn)了密集分銷(xiāo)，這種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)后來(lái)者形成了非常強(qiáng)大的壁壘。不管你有多么強(qiáng)大的資本，在廣告上企業(yè)可以借助資本快速達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)知名度的效果，但是，如果你想構(gòu)建一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與終端的全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對(duì)不起，你就得花費(fèi)3—5年時(shí)間，這是中國(guó)市場(chǎng)遼闊的幅度決定的，也是商業(yè)規(guī)律決定的，任何一個(gè)企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)都無(wú)法超越這種客觀規(guī)律;同樣，來(lái)自浙江的致中和也是一家非常長(zhǎng)于渠道構(gòu)建與品牌塑造的保健酒企業(yè)，其董事長(zhǎng)就是曾經(jīng)的農(nóng)夫山泉總經(jīng)理白智勇。一直比較低調(diào)的白董事長(zhǎng)對(duì)于快速消費(fèi)品品牌打造與渠道構(gòu)建可是絲毫不陌生，其長(zhǎng)袖善舞的戰(zhàn)略思考，使得致中和能夠做到后來(lái)居上。致中和本著生意至上的原則，構(gòu)建了五加皮，龜苓膏，羅漢果以及每日養(yǎng)生等產(chǎn)品品牌體系，確實(shí)是身手不凡;而椰島鹿龜酒可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)第一家實(shí)現(xiàn)保健酒規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，也是中國(guó)保健酒市場(chǎng)第一家上市公司，雖然其早期市場(chǎng)操作側(cè)重于中老年保健，市場(chǎng)擴(kuò)張有點(diǎn)保守，但最近幾年，在勁酒，致中和等帶動(dòng)下，也開(kāi)始進(jìn)軍酒店終端等即飲市場(chǎng)，以椰島鹿龜酒的歷史地位，其市場(chǎng)品牌壁壘也是不容小覷!
其次，保健酒消費(fèi)形態(tài)在保健酒巨頭引導(dǎo)下已經(jīng)發(fā)生了非常深刻的變化，從過(guò)去單純的中老年禮品市場(chǎng)向日常消費(fèi)即飲市場(chǎng)邁進(jìn)。早期的保健酒有點(diǎn)像早期的中醫(yī)行業(yè)。中醫(yī)行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)江湖郎中游走市場(chǎng)的格局，使得中醫(yī)在民間的誠(chéng)信度受到很大的影響。早期的保健酒市場(chǎng)也是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性而備受質(zhì)疑。隨著03年規(guī)?；＝【破髽I(yè)出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題得到解決，在這個(gè)前提下，保健酒開(kāi)始從江湖郎中式營(yíng)銷(xiāo)走向現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的規(guī)范程度也發(fā)生了深刻的變革。目前絕大部分的規(guī)?；＝【破髽I(yè)都已經(jīng)獲得了國(guó)家醫(yī)藥管理局的GMP生產(chǎn)認(rèn)證，在消費(fèi)市場(chǎng)，則一般都會(huì)獲得了“健”字號(hào)保健食品的認(rèn)證。
五糧液的黃金酒自從進(jìn)入市場(chǎng)一直備受行業(yè)爭(zhēng)議，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，那就是黃金酒將保健酒消費(fèi)形態(tài)又重新拉回到椰島鹿龜酒剛剛開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)模式，主打中老年禮品市場(chǎng)，而事實(shí)證明，這種消費(fèi)形態(tài)帶來(lái)的問(wèn)題就是市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)題，如果不能在即飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，黃金酒希望構(gòu)建的一個(gè)龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)只能是癡人說(shuō)夢(mèng)。
同樣道理，茅臺(tái)酒將自己的目標(biāo)瞄準(zhǔn)黃金酒，不僅在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象上出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，即茅臺(tái)黃金酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是五糧液，而是上海巨人集團(tuán)的史玉柱，而且，在渠道策略上也是非常錯(cuò)誤的選擇。如果白金酒也選擇將禮品市場(chǎng)作為主導(dǎo)性渠道，那么，白金酒在消費(fèi)形態(tài)上也必然會(huì)走向一個(gè)低層次的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。
可以肯定地說(shuō)，未來(lái)保健酒競(jìng)爭(zhēng)一定是即飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保健酒的營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地圍繞單一的禮品市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是全渠道，全消費(fèi)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，盡管，禮品市場(chǎng)可能會(huì)成為一個(gè)比較大的市場(chǎng)利潤(rùn)來(lái)源，但是，希望在保健酒市場(chǎng)孤立地建立一個(gè)禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘恐怕是不現(xiàn)實(shí)的選擇。因此，從消費(fèi)形態(tài)上看，無(wú)論是黃金酒，還是剛剛推出的白金酒都回避不了這樣一個(gè)非常初級(jí)，非常原始的問(wèn)題。
第三，由于出現(xiàn)了寡頭壟斷企業(yè)，未來(lái)在即飲市場(chǎng)的保健酒產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)將更多在壟斷企業(yè)手里，超越壟斷企業(yè)的定價(jià)行為將很難為市場(chǎng)所接受。如果你仔細(xì)分析勁酒，致中和以及椰島鹿龜酒即飲市場(chǎng)的定價(jià)，就很容易發(fā)現(xiàn)，他們的價(jià)格體系非常相近，說(shuō)明了保健酒核心企業(yè)已經(jīng)深入研究了消費(fèi)者在即飲市場(chǎng)的價(jià)格承受能力。實(shí)際上，保健酒使用的白酒酒基加中草藥配方本身就決定其成本價(jià)格體系的構(gòu)成，將消費(fèi)者設(shè)計(jì)成為一個(gè)盲人的定價(jià)策略不會(huì)被市場(chǎng)所接受。
現(xiàn)在，比較尷尬的就是以禮品定位的黃金酒與白金酒了。由于以禮品定位價(jià)格體系，使得黃金酒與白金酒都將面臨著價(jià)格難以回歸即飲終端的殘酷現(xiàn)實(shí)。根據(jù)媒體的報(bào)道，黃金酒庫(kù)存量比較大，我認(rèn)為與黃金酒沒(méi)有即使啟動(dòng)即飲終端市場(chǎng)也是有很大的關(guān)系，試想想看，假如黃金酒在即飲終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)7個(gè)億銷(xiāo)售規(guī)模，對(duì)史玉柱的保健酒品牌將是劃時(shí)代的意義，但是，假如實(shí)現(xiàn)的7個(gè)億都是從制造商倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于市場(chǎng)就無(wú)疑是一個(gè)定時(shí)炸彈，隨時(shí)都有可能成為黃金酒死穴!因此，從價(jià)格體系說(shuō)，禮品市場(chǎng)保健酒定價(jià)權(quán)實(shí)際上應(yīng)該在椰島鹿龜酒手里，而即飲市場(chǎng)保健酒定價(jià)權(quán)則無(wú)疑握在勁酒與致中和手里，超越競(jìng)爭(zhēng)寡頭去進(jìn)行定價(jià)，無(wú)能說(shuō)一定不成功，至少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。
第四，超級(jí)白酒品牌進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)鮮有成功，五糧液與茅臺(tái)能否擺脫這個(gè)宿命。說(shuō)實(shí)話(huà)，保健酒市場(chǎng)有點(diǎn)類(lèi)似于小家電企業(yè)至于大家電企業(yè)。在中國(guó)家電行業(yè)，大家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)小家電，成功的品牌很少，如美的，格力，科龍等大家電企業(yè)都曾經(jīng)投巨資進(jìn)軍小家電，但是特別成功的企業(yè)并不多。同樣道理，國(guó)內(nèi)白酒超級(jí)品牌實(shí)際上都有生產(chǎn)保健酒的技術(shù)與相應(yīng)的儲(chǔ)備，但是，這些企業(yè)的保健酒很少想他們白酒產(chǎn)品那樣如日中天。相反，倒是地處湖北的勁酒以及地處海南的椰島鹿龜酒取得了巨大的成功，說(shuō)明了保健酒在營(yíng)銷(xiāo)上與白酒產(chǎn)品十分微妙的不同。
其一是保健酒需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的市場(chǎng)教育，而白酒則是成熟的產(chǎn)品品類(lèi)，不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。所以，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播與塑造中比較多，對(duì)企業(yè)的哲學(xué)思維水平要求較高，而保健酒企業(yè)則更多需要企業(yè)進(jìn)行養(yǎng)生思想傳播。試想想看，白酒企業(yè)中的超級(jí)品牌那里有耐性去做這種傳播變革。
其二是保健酒需要做即飲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，特別是03年到06年時(shí)間里，單純的招商性保健酒企業(yè)往往很難生存了，而市場(chǎng)管理維護(hù)也從粗放式開(kāi)放走向集約化耕耘。白酒品牌中的超級(jí)品牌很少自己直接去操作掌控終端，對(duì)即飲終端的理解也遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到保健酒企業(yè)這樣細(xì)膩。相反，我認(rèn)為白酒企業(yè)中的二線(xiàn)品牌如果介入到保健酒市場(chǎng)，我認(rèn)為成功的可能性反而會(huì)更大，因?yàn)樗麄儺吘褂H身經(jīng)歷了殘酷的終端大戰(zhàn)，同時(shí)，他們也擁有比較可觀的直控終端資源。
從我們上述分析中不難看出，保健酒市場(chǎng)蛋糕確實(shí)是越來(lái)越大，但是你是否能夠分享到這塊蛋糕則取決于你對(duì)保健酒市場(chǎng)的深刻領(lǐng)會(huì)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解讀。如果僅僅是看到規(guī)模而不理解其內(nèi)在規(guī)律，我覺(jué)得做保健酒未必能夠取得市場(chǎng)巨大成功。
