在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外品牌完全忽略了來(lái)自“中低端”國(guó)產(chǎn)品牌的顛覆邏輯。一方面，大量有購(gòu)買高端產(chǎn)品和服務(wù)需求卻沒(méi)有購(gòu)買能力的人，天價(jià)將他們拒之門外。另一方面，在已有的客戶中，有相當(dāng)大的一部分是雖然購(gòu)買了產(chǎn)品，但在購(gòu)買和使用時(shí)感到吃力。
“我們店里的跑步機(jī)是意大利進(jìn)口的，每臺(tái)18萬(wàn)元，肌肉訓(xùn)練器械是德國(guó)進(jìn)口的，每組35萬(wàn)元。”崇文門某品牌健身俱樂(lè)部店員小陳得意地告訴記者。一線城市里的健身機(jī)構(gòu)，寧可購(gòu)買昂貴的歐美器械，也不會(huì)去考慮在二三線市場(chǎng)收獲頗豐的國(guó)產(chǎn)品牌——這也是每一家俱樂(lè)部老板們需要在開(kāi)店之前就要算好的一筆賬。
不過(guò)，從二三線的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)中低檔器材受中國(guó)消費(fèi)者青睞，其低端自有其低端的理由。首先，中低端產(chǎn)品價(jià)格便宜是由其成本構(gòu)成所決定的，主要是由原材料成本和人力成本。其次，產(chǎn)品功效遵守“二八法則”的現(xiàn)實(shí)，即用戶平時(shí)用到的80%的功能，是由產(chǎn)品20%的性能提供的，另外的80%的性能只提供20%的功能。
而在健身市場(chǎng)里，80%的顧客對(duì)這20%的功能既沒(méi)有需求，也不知如何最大化地利用，正是因?yàn)閷?duì)占據(jù)了超過(guò)50%成本的20%功能所不愿買單的心理，所以他們才被定義為“低端客戶”——這無(wú)疑給了國(guó)內(nèi)中低端器材商巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。“二八法則”在健身市場(chǎng)尤其適用。
80%的顛覆邏輯
不過(guò)奇怪的是，幾位在中國(guó)生活的歐美朋友，卻為中國(guó)健身產(chǎn)品的廉價(jià)實(shí)用贊嘆有加。中國(guó)器材行業(yè)的整體凈利潤(rùn)率不足8%，而西方企業(yè)將產(chǎn)品出口至中國(guó)，刨除各項(xiàng)費(fèi)用后的凈利潤(rùn)為40%，是中國(guó)企業(yè)的5倍之多。利潤(rùn)的差異體現(xiàn)在數(shù)倍的價(jià)格差別上。
其實(shí)，當(dāng)你只想在室內(nèi)跑步出汗，以達(dá)到鍛煉腿部肌肉和全身呼吸系統(tǒng)時(shí)，你沒(méi)必要非得讓跑步機(jī)具有一項(xiàng)精確到足以測(cè)量職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)之后所有身體指標(biāo)和數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，還能智能調(diào)節(jié)室內(nèi)的空氣質(zhì)量，然后內(nèi)置頂級(jí)的音樂(lè)播放系統(tǒng)——這對(duì)任何跑步機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，都將是一項(xiàng)讓人望而卻步的巨大成本因?yàn)槟阏嬲胍Ц兜闹皇?度電、跑步機(jī)萬(wàn)分之一折舊費(fèi)這兩項(xiàng)成本。
跑步機(jī)是最好的例子，這也是國(guó)外健身品牌在中國(guó)的困局之一。國(guó)外的頂級(jí)健身品牌廠商為了滿足不同人的不同需求，提供集成所有性能的產(chǎn)品和服務(wù)，以“一視同仁”的價(jià)格賣給顧客——顧客哪怕需要的只是其性能的20%，也要支付80%的冗余性能。這也是為何中國(guó)99%的家庭里，購(gòu)買的跑步機(jī)都是不超過(guò)10000元的國(guó)產(chǎn)貨的主要原因。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外品牌完全忽略了來(lái)自“中低端”國(guó)產(chǎn)品牌的顛覆邏輯。一方面，大量有購(gòu)買高端產(chǎn)品和服務(wù)需求卻沒(méi)有購(gòu)買能力的人，天價(jià)將他們拒之門外。另一方面，在已有的客戶中，有相當(dāng)大的一部分是雖然購(gòu)買了產(chǎn)品，但在購(gòu)買和使用時(shí)感到吃力。
中低端廠商在二三線市場(chǎng)另辟蹊徑。他們?cè)谥髁鲝S商不以為然的業(yè)務(wù)上賺取可觀的價(jià)值，通過(guò)定位于“夠用就好”的產(chǎn)品，把高端客戶中不愿意為冗余功能買單的顧客吸引過(guò)來(lái)。低價(jià)策略也許在健身市場(chǎng)不必受商業(yè)道德的譴責(zé)，因?yàn)樗鼈儾皇窃谟脙r(jià)格戰(zhàn)來(lái)擾亂一個(gè)市場(chǎng)，而是在做一個(gè)新的市場(chǎng)蛋糕。
“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的“尾”
健身器材市場(chǎng)按類型可分為家用市場(chǎng)和商用市場(chǎng)兩部分，最近幾年人們對(duì)于家用健身器材的需求日益增加，家用市場(chǎng)的規(guī)模也較商用市場(chǎng)規(guī)模大，且增長(zhǎng)速度較快。中國(guó)文教和體育用品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)家用健身器材市場(chǎng)在2000年之后就呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2008年中國(guó)家用健身器材的年銷售額則可能突破120億元。
截至2007年底，我國(guó)具有一定規(guī)模的健身器材企業(yè)253家，虧損企業(yè)49家，健身器材企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值191.47億元，同比增長(zhǎng)30.74%。
“國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的整合與洗牌，是否是早晚的事情？”
“是的，根據(jù)歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成熟的、不閑置社會(huì)資源的健身市場(chǎng)所需要的健身器材生產(chǎn)企業(yè)的總和不應(yīng)超過(guò)30家。”企業(yè)策略分析師陳思對(duì)記者說(shuō)。
在不到10年的時(shí)間里，中國(guó)健身行業(yè)的整體品牌隨著年輕時(shí)尚化的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，與消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)，昔日人們對(duì)于“廣東制造”、“上海制造”等健身產(chǎn)品的迷戀已經(jīng)發(fā)生了變遷，“這些企業(yè)的出路是，在二三級(jí)市場(chǎng)形成下游渠道上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”陳思說(shuō)。
從受眾消費(fèi)水平的角度看，目前體積小、價(jià)格適中的中低檔健身器材最受消費(fèi)者青睞。尤其女性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者在購(gòu)買人群中占了相當(dāng)大的比例——女性由于減肥、保持身材而購(gòu)買，離退休老年人則將健身作為他們生活的一部分。
